“炒鞋”成郁金香泡沫 李宁却剑走偏锋运动

2019-09-23    来源:智通财经         
70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋,这句话在近期爆红网络,其背后的原因就是炒鞋这种另类的投机方式成为一些人尤其是年轻人谋利的渠道。 炒鞋现象自从被各界热议以来

  “70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”,这句话在近期爆红网络,其背后的原因就是炒鞋这种另类的投机方式成为一些人尤其是年轻人谋利的渠道。

  “炒鞋”现象自从被各界热议以来,舆论几乎呈一边倒姿态支持“鞋穿不炒”,甚至有金融圈内人士把“炒鞋”比作郁金香泡沫,认为被炒高价格的鞋子是一种纯粹的投机商品。

  如果市场利用限量鞋品的稀缺性,恶意炒作致鞋子价格背离本身价值,甚至出现假鞋真炒等乱象自然不可取。不过从鞋企角度而言,打造具有广阔品牌认知度和美誉度的品牌需要十几年、几十年乃至更久的时间积淀。如果某家鞋企的产品,能够被市场拿去炒作,在一定程度上表明市场对这家公司产品的高度认同。

  目前的现实却是,炒鞋市场几乎被国外知名品牌“垄断”。以运动鞋为例,阿迪达斯的Yeezy系列和耐克的系列是潮鞋市场的主流产品。有数据显示,2018年球鞋二级交易市场中,AirJordan占到44%的市场份额,Nike旗下其他品牌占26%;Adidas旗下产品则占24%。

  这意味着,中国国产运动鞋品牌,在品牌的打造上还有很长的路要走。在这个过程中,不同的公司有不同的方式,其中大多数的做法是锐意进取通过并购开展多品牌策略,其中最典型的就是安踏(02020)和特步(01368)。

  作为国内体育用品行业“二把手”的李宁却剑走偏锋,开始收缩多品牌,实行“单品牌、多品类、多渠道”战略,不仅如此,创始人李宁也有心退居二线,重启职业经理人之路。

  李宁职业经理人之路多坎坷

  智通财经APP了解到,9月2日李宁发布公告,李宁之前为公司的代理行政总裁,已获调任为公司联席行政总裁,其工作重点将在公司及其附属公司的总体把控及策略规划,继续与管理团队一起领导公司的经营发展;此外,高坂武史已获委任为公司执行董事及联席行政总裁。其工作重点将在集团运营方面。

  从李宁发布这则公告后的股价走势来看,市场显然对李宁的决定始料不及。

  毕竟,过去四年半时间李宁营收历史性突破百亿大关,利润从此前连续三年亏损到持续保持盈利能力,李宁居功至伟。

  在李宁本人看来,李宁公司走职业经理的道路才是最恰当的选择。12年前,他在接受采访时谈到“我的能力有限,所以需要构造出一个强大的组织来领导、运行这个企业。我一直在公司推行不要把李宁跟李宁公司混为一谈,因为我很喜欢自由,我很有自知之明。我很高兴有一天,很多孩子买了李宁牌,但不认识我,这就是我需要的。因为他们追求的是品牌、产品,你满足了他的需求,这才符合商业。”

  无论是1998年在公司顺风顺水时把公司交给陈义红,还是在3年困难时期金珍君临危上任,李宁一直笃信公司一定要给经理人来运营管理。

  回望1998年至2014年由职业经理人管理的16年,李宁的发展“喜忧参半”。

  1991年,陈义红从国家体委下属十佳运动鞋公司辞职,加盟李宁,历任李宁体育用品有限公司副总经理、总经理以及行政总裁。直到李宁在香港上市后还担任公司执行董事。

  2001年,因为意见分歧,陈义红一度从李宁公司辞职。一年后陈义红回归,开始组建李宁公司在北京的附属公司——北京动向。

  2005年,北京动向成立,主营业务是代理意大利运动服装品牌Kappa,获得了Kappa在中国内地和澳门地区的独家特许经营权。此时,陈义红持有北京动向20%股份,李宁公司持有北京动向80%股份。由于受到国内外运动品牌的挤压,Kappa的销售一直不理想,出于预防风险和战略调整的考虑,李宁公司最终决定放弃北京动向,将其持有的80%股权出售给陈义红。此后,北京动向更名为中国动向,陈义红与李宁公司长达15年的关系告一段落。

  关于陈义红的出走,李宁在2007年在接受媒体采访时,说过这样一段话:一个创业元老需要离开,并不是他起到阻碍作用,一个人在一个位子坐太长时间,对这个岗位没有好处;第二,一个成长型公司,本身需要不断变革,不断引进新的、更能符合企业发展阶段能力的人才,这就像一个孩子,在什么年纪吃什么东西做什么事。

  李宁口中的“变革”担子落到了第二人职业经理人张志勇身上。智通财经APP了解到,张志勇,1992年以出纳身份加入李宁,仅用了七年时间就坐上了公司财务总监之位。

  进入核心管理团队后,张志勇对李宁的改革速度也令人咋舌。陈义红暂时离开的2001年,张志勇出任职总经理,也是这一年张志勇采取大刀阔斧的渠道扩张政策。

  2003年,确立“李宁,一切皆有可能”品牌定位仅仅一年时间,李宁的销售额就突破10亿元大关。一年后,李宁成功登陆港交所,张志勇接过陈义红手中掌舵大权,成为李宁公司行政总裁及执行董事,负责集团整体战略,这一年之后李宁在张志勇时代进入“蜜月期”。

  可以说张志勇是李宁的萧何,然“成也萧何,败也萧何”。

  2010年,张志勇主导李宁国际化变革,将已经深入消费者人心的口号“一切皆有可能”替换为“让改变发生”(MakeTheChange)。

  业绩蒸蒸日上,李宁已经变得不再满足于做中国的第一运动品牌,在一二线城市大量开店,直面耐克、阿迪,并且产品在一年内二次提价“强行”将产品高端化。

  结果早已见分晓,2011年,李宁全年收入89.29亿元,名义上仍是中国第一运动品牌,但净利润开始在头部品牌中垫底。

  2012年,李宁业绩颓势加剧,巨亏19.55亿元,当年关闭门店1821家,截至2014年,李宁在“三年困难时期”累计亏损金额超过30亿元。

  李宁的业绩颓势,哪怕是曾在2009年帮助达芙妮度过难关的韩裔美国人金珍君也没能改变。

  据智通财经APP了解,2012年张志勇递交辞呈之后,金珍君随即走马上任,开始对李宁渠道及管理进行改革。

  截至2014年,李宁直营店的数量从2012年的631个提升到了1202个,累计增长率为90%,同期经销渠道个数由8255个降低到了5626个;李宁重新将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场,并在中端市场占有超过30%的市场份额。同时,将主要精力集中到五大业务上,提升李宁专业化形象;为了提高零售能力和库存管理效率,李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台,李宁优化了订货、补货和存货调配系统,并根据每天零售店的销售情况预测需求,合理调配存货,并调整供应链的产品开发防线方向和产量。

  金珍君的努力始终没能力挽狂澜,2014年11月,李宁确认金珍君将退任代理行政总裁,李宁本人重掌“帅印”。

  高坂武史是李宁的“缪斯”?

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