奢侈品电商太难了:小玩家玩不转,京东阿里争抢进场电商

2019-08-19    来源:中国新闻周刊        
尚品网离场,奢侈品电商又倒一家。 就连寺库、farfetch等尚在场内的平台,也陷在低迷的股价市值中,苦苦挣扎。 同奢侈品电商日子难过形成鲜明对比,奢侈品消费又创下新的热潮

  尚品网离场,奢侈品电商又倒一家。

  就连寺库、farfetch等尚在场内的平台,也陷在低迷的股价市值中,苦苦挣扎。

  同奢侈品电商日子难过形成鲜明对比,奢侈品消费又创下新的热潮:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

  网购几乎已无所不包,但奢侈品消费恐怕是少有的,尚未被电商成功改写的领域。

  小体量玩家尽数告别

  上月底,尚品网发出告别公告,因融资重组不顺、经营受阻,无法继续提供服务。平台从声明到离开十分仓促,至今仍有多名用户投诉声讨订单不发货、难退款、客服失联等问题。

  危机其实早有预兆。

  今年5月,员工们收到工资延迟发放的邮件,资金链紧绷已显露迹象。彼时,尚品网就因退款不力被用户投诉,公司当时回应融资进展正常,业务仍将保持正常运营,订单问题也将有序处理。及至6月下旬,多名离职员工爆料公司大批量裁员,已由原先近两百人缩减至三五十人。

  已运营10年之久的平台沦落至此,很难算得上是一个体面的收场。

  中国奢侈品消费爆发于2008~2010年,尚品网及同时期成立的唯品会、寺库、魅力惠、走秀网等友商,曾赶上奢侈品电商的初始风口。在其风行之时,受到顺为、高瓴资多家投资机构青睐,并一度扬言要打败阿里、京东。多年后,仅凭服务近5000万用户的体量和始终无法证明的经营能力,只能在电商“三强鼎立”的缝隙中求生。

  尚品网的高亮时刻,是在2016年拿下英国快时尚品牌TOPSHOP的中国区代运营。彼时天猫上入驻的国际大牌还不多,淘宝全力扶持“淘品牌”;京东的主要品类也尚未脱离优势3C版块。令业界艳羡的合作仅持续了两年时间,因线下门店计划遇阻,TOPSHOP提前终止合作关系退出中国,尚品网失去了一块能带来可观营收的丰厚业务,平台发展的想象空间也随之黯淡。

  雷军出手投资尚品网时曾有过判断,奢侈品电商行业发展有四难:一是线上支付限制,二是高端网购的消费者信任问题,三是品牌授权,四是高端客户获取。尚品网偏偏踩中了最大的雷:2017年平台所售部分BURBERRY被鉴定为假货,尚品网被判赔偿,连带网站名誉严重受损,此后就一直处于摇摆之中,糟糕的客服也屡被用户吐槽。

  业内人士认为,奢侈品电商本就倚重线下体验,无论是拉新促活还是开拓渠道等,都需要大量资本支撑;而尚品网一直靠融资维系运营,在卖身赫美集团却宣告失败后,融资渠道被切断,最终不堪资金压力而退出历史舞台也算情理之中。

  品牌稳定的货源、衍生假货的担忧、购物体验缺失、价格制约等都是压在奢侈品电商头上的大山,“尤其来历不明的货源,是所有奢侈品电商网站的硬伤。”一位奢侈品从业人士告诉中国新闻周刊。

  不止尚品网,十年经过,第五大道、尊享网、佳品网等早期垂直奢侈品电商也多无法解决这些痛点,难获突破。

  专门做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;

  曾经切入大牌服装领域的唯品会,只能是卖卖尾货,降格成一家特卖电商;

  明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件;

  奢侈品电商第一股寺库算是突出重围,除去奢侈品业务,还将触角伸向金融、智能设备、社群等领域,显得有些失焦。今年一季度财报显示其净利润同比下滑39%,截至8月15日,寺库总市值比上市时缩水近一半,仅剩3.59亿美元。

  垂直奢侈品电商太难了:流量用户无法与淘宝、京东等巨头相比,渠道又不如奢侈品自身可靠稳定。此外,还被融资困难,经营成本过高、业绩低迷等自身难题缚住了手脚,无法避免在夹击中走向落幕的命运。

  大平台争抢进场

  探路十年波折艰辛,并没有打消大平台的兴趣。

  相反地,阿里、京东近两年在品牌资源、平台等方面加快布局,将“战火”引燃到奢侈品领域。

  2017年,阿里在天猫推出奢侈品频道LuxuryPavilion,此外还投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,双方打通平台。截止今年6月,Valentino、Burberry以及BottegaVeneta等111个奢侈品牌入驻天猫;今年7月,CHANEL美妆类别官方旗舰店开业,目前店铺粉丝数已近32万。

  京东则押注了外国背景的farfetch成为其最大股东,在其进入中国后,将自营奢侈品频道TOPLIFE也并入其中,拿到不少开云、Burberry集团的品牌资源。近期还开出首家奢护线下店,与寺库争夺奢侈品后市场的蛋糕。

  与电商的热情相对,顾客们却依旧冷感。2018年,中国线上奢侈品销售额仅53亿美元,另据《中国奢侈品电商报告2019》指出,有42%消费者对网购奢侈品的体验并不满意。奢侈品电商仅17%的年复购率远低于普通平台,换句话说,即便花很大成本代价拉来了顾客,做的也不过是“一次性生意”。

  正如有消费者所说的那样:“如果不是考虑到便捷性,更愿意去线下买,享受服务也是购买当中的重要一环。”

  为了补足电商欠缺的“体验感”,电商也在服务方面逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如配备一对一时尚顾问、高端仓储、白手套穿西服专人24小时内送达的高端配送服务等。

  年轻人聚集的社交平台,也日益成为争抢奢侈品消费的“新战场”。

  数据显示,进入中国的奢侈品牌有92%已开通官方服务号、订阅号。LV、Hermès、Cartier、Tiffany在微信上以精品限时店的方式发布包袋、首饰等核心商品测试市场需求;江诗丹顿价值几十万的中国限定表也在微信首发,阿玛尼美妆官方精品商城联合微信小程序推出了支持AR动态试妆的美妆品牌小程序。这些都比奢侈品电商的玩法更有噱头。

  在拓客引流方面,奢侈品牌还积极同KOL合作,投放朋友圈、小红书、抖音等社交媒体,如LV在6月邀请时尚博主gogoboi接管官方微信公众号,同时还带头入驻到小红书品牌号。

  玩转社交媒体,奢侈品牌可以更精准地触达目标用户、加深与消费者互动,重塑年轻化的品牌形象,再至影响购买决策,而不只是简单的售卖渠道。

  在中国零售环境影响下,传统线下渠道的价值也在被重估。自2015年开始,83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。门店数量减少,效率也有待提高。这些门店集中在GDP排名前15的一二线城市,仅覆盖了25%的中国富裕家庭(年收入超过30万元人民币),数量更大的长尾的消费者却难以触及。

  在传统线下渠道亟待变革,奢侈品牌对线上渠道的需求将应声快速增长。咨询公司贝恩在报告中指出,2018年奢侈品线上销售增长22%,预测2025年这一比例将达到25%。

  奢侈品牌谨慎试水

  真正吸引大牌的,还是中国巨大的市场潜力。

  去年,中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,90后奢侈品消费者每年2.5万元,年轻化趋势明显。

  据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示,2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计将达到2130亿元,随着国民消费水平提升,2025年预计突破4000亿。

  看得见的购买力,可预见的收入增长前景,赋予了奢侈品牌充足的加注理由。

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