如涵自救 寻找“下一个张大奕”电商

2019-10-03    来源:《商学院》杂志        
网红电商的模式已经被成功验证,如涵股价的暴跌,主要不在于如涵后续的带货和盈利能力,而在于能否培育下一个张大奕,甚至批量制造张大奕。 五个多月前登陆美股的网红第一股

  网红电商的模式已经被成功验证,如涵股价的暴跌,主要不在于如涵后续的带货和盈利能力,而在于能否培育下一个张大奕,甚至批量制造张大奕。

  五个多月前登陆美股的“网红第一股”如涵(NASDAQ:RUHN),正从网红电商向网红经纪转型。

  7月30日,如涵发布了截至2019年3月31日的2019财年财报。报告期内录得营业收入10.93亿元人民币元,同比上涨15.39%,高增长未能持续,2018年同期营收同比增长64%;利润录得净亏损微缩5.6%至8492万元,没有放大亏损;而张大奕GMV贡献率降至43.7%。年报发布美股开盘后,如涵股价下跌至3.58美元,较发行价跌近71%。 如果将第四季度的成绩放入整个财年中做比较,会明显感觉到如涵发生了一些变化:2019财年GMV同比增速为39.9%,而第四季度为81.3%;全年净营收增加15.4%,第四季度为20.7%;全年净亏损同比缩窄28.4%,第四季度为53.3%。也就是说,无论是GMV或是净营收,还是亏损缩窄幅度,2019财年第四季度的表现优于全年数据。

  毫无疑问,目前缩减自营、发展平台服务已经成为如涵正在进行的战略调整。不过,如涵相关负责人在接受《商学院》记者采访时却表示自营模式仍是如涵的重心,平台模式是在此基础上生长出来,他说:“目前,如涵的自营有所缩减,平台模式开始露出了。”

  那么,这个战略又如何实施?转型平台服务模式是否一帆风顺?转型之后就真能解决所有问题吗?

  暴跌之下

  互联网分析师丁道师表示:“实际上,网红电商的模式已经被成功验证,如涵股价的暴跌,主要不在于如涵后续的带货和盈利能力,而在于能否培育下一个张大奕甚至批量制造张大奕。”

  事实上,连年亏损和顶级KOL依赖也正是投资者规避如涵的重要原因。网红挣钱,网红公司不挣钱,高营收、低利润是摆在如涵面前的一道坎。

  如涵的运营模式是“网红+孵化器+供应链”,即以网络红人为核心,以新浪微博、微信等互动平台为流量入口,与淘宝、京东等电商平台相结合,形成一套完整的产业闭环。

  这种打法表面上省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但网红的打造、网红知名度和热度的维持都花费不菲,实为变相的流量购买费用。

  据招股说明书显示,2017财年和2018财年如涵花在销售、市场费和广告费用基本超过营业成本的38%,而人均网红营销费用在2018年第四季度达到骇人的63万元。遗憾的是,花费大价钱和长时间培养的网红,绝大部分没有一线网红的带货能力。以此看来,扭亏为盈的第一要务是合理控制营销费用的增长。

  据招股说明书显示,截至2018年底,如涵签约的网红有113位,其中顶级KOL有张大奕、大金、莉贝琳等3位,各人年带货量在1亿元以上,合计拥有粉丝3250万人;成长KOL有7名,包括林正义、虫虫、邹邹等,各人年带货量在3000万元至1亿元之间,合计拥有粉丝2890万人;新兴KOL有103位,合计拥有粉丝870万人。

  在所有网红中,张大奕封王,甚至出现“人知张大奕,不知如涵”的尴尬情况。据悉,张大奕一场1小时的直播,可以为她的淘宝店带来近2000万元的成交额,2018年“双十一”她的店铺28分钟销售额破亿元,出色的带货能力赋予张大奕在如涵举足轻重的地位。2017财年至2019财年前九个月张大奕给如涵带来的收入贡献率分别为50.8%、52.4%、53.5%,其他网红收入贡献率仅占小半壁江山。

  如涵相关负责人对记者表示:“张大奕的成功说明我们打造红人天花板的能力很强,可以说网红变现的天花板就是张大奕,这个天花板有多高,就代表我们公司的能力有多强。”事实上,如此依赖头部网红,如涵议价能力相对较低,同时头部网红的流失将对如涵业绩带来影响,其经营稳定性存在疑虑。

  丁道师认为,通过网红自身的流量来带动商品销量的模式与当下许多影视公司的做法有异曲同工之妙,即一些影视公司试图通过流量明星来带动影片播放量和收视率。这种做法可以带来收视率,但是否带来稳定、持续的收益让资本怀疑。

  互联网已进入碎片化时代,如涵网红的带货能力面临来自抖音、小红书、淘宝直播等平台的冲击,没能跟上潮流或是如涵最大的问题。

  如涵网红的重头戏在微博,分布在其上的粉丝占比高达75%,头部网红更是集中在微博一个平台。经验表明,将鸡蛋放入同一个篮子的做法并不可取,微博的泛娱乐属性正在被打散。一个明显的例子是,张大奕在微博上粉丝数为1076万人,但在日活3.4亿的抖音上才22万出头。

  对此,如涵控股相关负责人表示:“张大奕的人设并不符合抖音,她的人设是好的产品经理、好的红人,她把产品做得非常精细化,她的服装做得更深入。”她说,“其实张大奕已经成为一个品牌了,红人只是她的一个身份。”

  对于如涵上市破发、股价跌落不止的原因,百联咨询创始人、零售电商专家庄帅在接受《商学院》记者采访时表示:“我认为最核心的原因,一方面是如涵这种网红机构本身的增长性和稳定性,是受到市场质疑的;另一方面,如涵依赖淘宝直播这个单一平台比较严重,就像张大奕也好,还是其他网红也好,那么他们在快手还是在抖音这些平台的销量是乏善可陈的,如涵没有自己的独立平台,而且没有拓展更多的渠道去做销售,所以资本市场不看好也是很正常。”

  缩减自营、发展平台

  如涵亦深知顶级KOL依赖过重之弊,并在尝试改变这一窘境,反击从侧重平台业务开始。而据最新四季度及全年年报显示,如涵正在将经营重心转至平台服务模式上。如涵放缓顶级网红业务,拓宽平台服务业务其实也是在稳定和提高投资者的信心。

  目前如涵的主要商业模式有两种:

  第一种是全服务模式,可以看做是自营电商:即如涵自己配套网店和商品,然后在网红的带货下盈利,赚取的主要是卖出商品的利润,比如张大奕带货。

  第二种称之为平台服务模式,也可以看做是明星经纪公司或MCN。网红带的主要是品牌方的货或者提供营销广告服务,如涵赚的是服务佣金。据财报显示,2019财年前三个季度,如涵与第三方网店合作为其带来的GMV为4.36亿元,较去年同期增长近500%,但占总GMV的比重仍不到20%。也就是说在这一块未来仍有很大想象空间。

  两种模式源于如涵目前起最重要的资产是旗下的128名网红资源,而其自身的商业模式便是按照网红带货能力来打造的。

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