揭秘后Raf Simons时代的Calvin Klein战略休闲

2019-05-30    来源:BoF时装商业评论    编辑:Chantal Fernandez
PVH 旗下的品牌还有 Tommy Hilfiger,Van Heusen 和 IZOD。其中,Tommy Hilfiger 的 2018 年全球年度零售收入达到 85 亿美元。
  Calvin Klein 深知如何打造引起争议的广告大片,而在后 Raf Simons 时代的第一支广告将该品牌带入了全新的领域。
 
  在上周发布的广告视频中,模特 Bella Hadid 和电脑生成的网红 Lil Miquela 在一起拥吻。网友们对这段视频的评价瞬间变得两极化,Youtube 上的一些观众将其形容为现代且酷炫,而其他观众称其“卖腐”(queerbaiting)——这个术语用于描述对同性关系隐约其辞的内容或营销手段。而到目前为止,它和由 Shawn Mendes 和 Billie Eilish 主演的首批发行的广告一同成为该系列大片中点击率最高的视频。
 
  Calvin Klein 的营销团队正密切关注着大众对本期大片的回应。这支社交媒体大片是品牌全面重启计划的第一步,其旨在建立新的品牌形象并试图扭转最近的销售下滑。
 
  原首席创意总监 Raf Simons 在任满两年后的突然离开,也令品牌的创意方向因此突然发生了改变。品牌本希望借此在大众市场的定位基础之上进行定位的提升,但这项投资并没有为 Calvin Klein 的母公司 PVH 带来回报。Calvin Klein 在去年因令人失望的销售额结束了与 Simons 的雇佣关系,并关闭了走秀系列。
 
  在一篇独家采访中,Calvin Klein 的首席营销官 Marie Gulin-Merle 概述了品牌营造高热度的“光环效应”以推动内衣和牛仔裤销售的新策略——而这次的计划将没有明星设计师的参与。
 
  在 5 月 17 日与 BoF 分享的内部备忘录中,Gulin-Merle 宣布成立一个名为“ InCKubator ”的营销团队,其每年将针对特定类型的消费者量身定制四到六个销售提案。这个位于纽约总部的团队主要由年轻员工组成,并由前全球战略和业务发展高级总监 Greg Baglione 领导。该团队将“拥有挑战现状,斟酌提议和提出新思路的自由。” Gulin-Merle 表示,“他们知道老一辈高管不知道的事情。”
 
  InCKubator 项目将囊括服装生产,销售空间和体验的营造,内容管理以及与技术平台的合作。每个项目都将是不同的,通常会涉及与公司外部的合作,而大多数(但不是全部)的项目将以一定范围内的定价来生产服装。这些服装将以 Calvin Klein 旗下新系列的形式推出,该系列将于 9 月发布。
 
  类似的方法对 Moncler 来说是奏效的。Moncler 去年启动了一项 Genius(天才)策略,其中包括近十二个设计师的限量版合作。该品牌 2018 年销售额同比增长了 19% ,至 16.2 亿美元。其他品牌也开始试验新的商业模型,包括 Tod’s 的“ T -工厂计划”。
 
  各种各样的创意项目的快速更替更适合社交媒体的快节奏,相较于时尚界传统的基于季节性的营销手段,这更能满足年轻一代对新内容的不断渴望。多个外部合作者将能与更广泛的消费群体发生互动。与此同时,这些胶囊项目会将更大胆的设计考虑在内,却不需要承担将品牌改头换面的风险。
 
  Calvin Klein 的营销手段和市场中司空见惯的“胶囊”策略相比则显得相对灵活。
 
  “我们没有一个预设或者提前准备好的配方,” Gulin-Merle 补充说道,随着客户反馈的征集,项目将逐渐发展。
 
  “我们不想在高管的办公室里凭空想出新的战略,”她说。“我认为品牌在能与文化产生联系的时候才会处于最佳状态,而 InCKubator 的其中一个功能是通过不同的社区与文化进行关联——这不仅仅针对泛泛而谈的文化,或者我们在 205 West 39th Street(西 39 街的 205 号楼)里想象出来的东西。”
 
  这个地址是该品牌在曼哈顿的总部,同时它也是 Simons 在 2016 年加入该品牌后推出的精致的走秀系列的名称。尽管该系列受到极大的赞誉,同时发展出了并行的极具戏剧性的时装广告大片,但它没有成功转化为强大的销售能力,也并不足以提升 PVH 业务核心的大众市场的收入。
 
  2018 年 11 月,由于 Calvin Klein 的销售疲软,PVH 的收益在两年以来首次低于分析师预期。该公司报告称,由于牛仔裤系列的创意和营销支出以及折扣,开销上涨了 1000 万美元,品牌该季度的息税前利润有所下降。不到一个月后,Calvin Klein 宣布了 Simons 离职的消息。
 
  在新的一年里, 品牌开始拆解 Simons 苦心经营的 Calvin Klein 205W39NYC ——关闭他在 2017 年重新装修的麦迪逊大道(Madison Avenue)654 号旗舰店,解雇一部分他的团队,关闭米兰的工作室,结束其奢侈品系列业务,并将暂时告别秀场。
 
  现在的重担落在了 Gulin-Merle 采取的与客户产生共鸣的新战略上。PVH 预计未来几年 Calvin Klein 的年度零售收入将达到 120 亿美元,高于 2018 年 98 亿美元。去年,该品牌的收入增长了 8% 。
 
  Calvin Klein 仍在寻找一名新的首席设计师——这个人不会像 Simons 一样高调,也不会负责同样的业务范围。新的首席设计师将向 Calvin Klein 的首席执行官 Steven Shiffman 汇报工作,而 InCKubator 则已经有了自己的设计团队。
 
  Gulin-Merle 指出,Calvin Klein 的 DNA 将与品牌的历史保持一致,其专注于自我表达,身份认同,挑衅精神和对性感的追求。而现在,品牌创造购买力的方法需要发生改变。
 
  “以往我们都在例行公事:办一场走秀,发布一个时装系列,以及推出一些必备单品,”她说。“我并不是说这一切都会消失,只是我认为我们处在的新世界为品牌提供了全新的选择。”
 
  正如她所描述的那样,传统的战略旨在建立一个品牌的愿景,并围绕这个想法推出产品,为它定价并进行传播——这是从品牌到消费者的单向对话。她表示,InCKbator 从消费者群体的角度出发,打破了这一策略的传统思维。
 
  品牌的营销方式将持续保持数字化( Gulin-Merle 本月早些时候被任命为 PVH 的首位首席数字官),并严重依赖于视频影像的模式:该品牌于 2019 年春季停止在印刷杂志上投放广告。
 
  Gulin-Merle 正在削减 Calvin Klein 与所有广告和媒体代理商的业务往来,并建立一个内部营销团队,负责打理品牌与消费者之间的联系——从门店设计到 Instagram 的帖子。她也在一直在招聘数据科学家和分析师。Calvin Klein 还与谷歌(Google)建立了合作伙伴关系,以开发其营销技术。
 
  担任 PVH 首席数字官的 Gulin-Merle 需要负责将她在 Calvin Klein 践行的的做法带到公司的其他部门中,这包括跨品牌分享消费者见解和数据,并建立起一个更强大的系统来桥接电商和实体业务。
 
  PVH 旗下的品牌还有 Tommy Hilfiger,Van Heusen 和 IZOD。其中,Tommy Hilfiger 的 2018 年全球年度零售收入达到 85 亿美元。
 
  Gulin-Merle 培育的团队将更跨职能,沟通能力更强。她与 General Assembly 一同开展了“ Upskilling ”(职工再培训)技术培训计划,该计划将扩展到 PVH 的其他品牌。她曾在美国欧莱雅(L’Oréal USA)担任首席营销官,任期四年,于 2018 年 2 月离职。当时,她曾联手该技术培训机构在公司中推出过类似的项目。
 
  “我们曾经生活在一个依赖中介给我们反馈的世界,”她说。“之前有很多事情都只能直来直往的,但现在突然多出了很多新的可能性。这也意味着改变:新的思维模式,新的组织结构,新的技巧和新的工作方式。”
 
  她认为 Calvin Klein 的 InCKubator 是这种新思维模式的一部分。现在判断它是否能创造光环效应以维持品牌的增长还为时过早,但 Gulin-Merle 相信她的团队能够将数据和直觉完美结合。
 
  “旧的战略方式必须回炉再造,”她说。“我们不想要任何老配方。”
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