Tiffany将在中国市场发起最强攻势奢侈品

2019-07-16    来源:时尚头条网        
如何讲好故事正成为奢侈品牌营销在中国有效落地的关键。 情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始

  如何讲好故事正成为奢侈品牌营销在中国有效落地的关键。

  情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺年轻消费者注意力。

  据时尚商业快讯,进入中国已18年的美国奢侈珠宝与腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正试图把品牌积淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海。

  计划于今年9月23日至11月10日期间在上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,将逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品从美国纽约总部运到中国,以更好地向中国消费者传达品牌精髓,寻求更大突破,施加市场影响力。

  整个展览分为6个主题,分别为蒂芙尼梦想之蓝(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼创想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高级珠宝(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·爱(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany's)和蒂芙尼钻石(Diamonds: Miracles of Nature)。据悉,展览门票会于2019年9月开售,所得款项将捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。

  上周五,Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo就此次展览以及品牌未来在中国的发展战略,在香港的贝浩登画廊接受了微信公众号LADYMAX的独家专访。

  Alessandro Bogliolo表示,作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素。早前有分析指出,在亚洲,尤其是中国,展览仍然是一种新兴的生活方式,艺术展览提供的互动体验对于渴望进一步了解奢侈品牌的消费者而言更具吸引力。

  据Alessandro Bogliolo透露,将于9月举办的Tiffany展览会通过数字化互动装置为消费者创造更加沉浸的体验,重现品牌的多个“第一”,包括首个现代订婚戒指Tiffany Setting、第一个“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。

  作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素

  以奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼的早餐》剧本为例,参观者可以通过数字化屏幕翻看奥黛丽赫本亲手写下的注释,同时Tiffany还会播放与该电影有关的摘录以及幕后视频。在“Tiffany Love”的部分,参观者则可以亲手写下自己的爱情宣言,然后通过数字化装置与其它游客的爱情宣言一同组成虚拟的艺术品。

  不过,Alessandro Bogliolo认为展览的最终目的还是让消费者更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与品质,“对我来说,‘保持真实’非常重要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段历史,办展不仅仅是为了营造噱头。”

  回顾Tiffany的历史,本质其实是一个“珍奇屋”的成长史。“珍奇屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世纪文艺复兴时期,最初为热衷于搜集奇珍异宝的欧洲贵族建造的收藏室。

  除珍贵珠宝外,珍奇屋所收集的也会是一些贝壳、动植物标本等承载了独特记忆和故事的物品,后来慢慢发展为有主题的收藏,被视为现代博物馆的前身。

  1845年,远在美国纽约的Charles Lewis Tiffany创造了奢侈品领域“珍奇屋”的雏形,于1837年成立精品店Tiffany&Co.后,他在1845年手绘了史上首本全国直邮商品目录Blue Book。

  1848年,Tiffany正式打入高端珠宝市场,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石,并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石重新设计为精美的首饰,收录到年度的Blue Book中。

  随后,Charles Lewis Tiffany对稀有宝石产生了高度热情,开始加大对旗下矿场的投资和发掘力度。1876年,年轻的宝石学家George Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。

  1878年,Charles Lewis Tiffany买下当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石,经George Federick Kunzite监督切割后重量为128.54克拉,被命名为The Tiffany Dimond。1年后,年仅23岁的George Fedrick Kunzite被任命为Tiffany高级副总裁。

  1880年,George Federick Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购得当地产的蓝宝石,命名为“蒙大拿蓝宝石”。

  1902年,他又在美国加利福尼亚州发现了一种美丽的紫粉色宝石紫锂辉石,被业界视为他一生中最重要的成就,该宝石最终被命名为“Kunzite”,同样被Tiffany收录到Blue Book中。

  为了寻找更多的稀有宝石,George Federick Kunzite开始把步伐迈向美国以外的地区,在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石,随后Tiffany以忠实彩色宝石收藏家JP.Morgan的名字命名,称该宝石为“摩根石”。

  上世纪60年代,坦桑马尼亚族的一个牧童偶然发现坦桑石,对宝石价值极度敏锐的Tiffany迅速把这一宝石收入囊中,在发现的当年就与坦桑尼亚政府达成了该蓝色宝石主要经销商的协议。

  1968年,经过细致的切割打磨、设计和镶嵌后,坦桑石在Tiffany的Blue Book高级珠宝系列发布会上首次亮相,一夜之间获得各珠宝设计师、珠宝商和追求新奇事物的美国女性消费者的青睐,被称为20世纪的“世纪之石”。

  此外,Tiffany还是绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地,Blue Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词,品牌每年会把在全球各地采集到的稀有宝石集结成册,以胸针、戒指、耳钉和项链等首饰的形式呈现给VIP客户,并于每年9月在纽约举办发布会,单件售价在几十至几千万美元之间。

  或许为了回归本质和致敬经典,Tiffany创意总监Reed Krakoff把他负责的第二个Blue Book系列的主题定为“Jewel Box”,并以珍奇屋的方式呈现,系列中的部分产品将跟随此次展览于9月登陆中国。

  值得关注的是,Tiffany并不是首个在中国办展的奢侈珠宝品牌。今年4月30日,LVMH旗下珠宝品牌宝格丽的“SerpentiForm灵蛇传奇”跨国之旅第四站登陆成都,展出逾180件以灵蛇为意象的东西方珍品。5月31日,历峰集团旗下卡地亚和故宫共同在北京举办“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展。

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