Celine时隔近20年再次涉足香水产品奢侈品

2019-08-20    来源:时尚头条网         
HediSlimane对新Celine的改革还在不断深化。 据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后,又将重新试水美妆领域,于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意

  HediSlimane对新Celine的改革还在不断深化。

  据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后,又将重新试水美妆领域,于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意总监HediSlimane负责的高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告,目前该广告已在品牌官网上线。

  实际上,此前Celine曾与意大利香水制造商InterParfums合作推出过一款香水,但在许可经营权被LVMH收回后,Celine就暂时停止了香水业务,如今突然重启该业务正引发行业的关注。

  Celine最新高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”是HediSlimane时隔近20年再次涉足香水产品

  最新香水区别于传统香水包装设计,或以机械部件为灵感,呈现不规则形状和金属质感。深有意味的是,这款香水传递出明显的中性气息,意味着HediSlimane进一步清洗PhoebePhilo时期Celine的独立女性标签,而男性消费者在Celine的发展策略中占据日益重要的地位。今年年初,Celine发布了首个独立男装系列。

  值得关注的是,这也是HediSlimane继为ChristianDior时装屋推出香水后时隔20年再次推出香水。早在HediSlimane在DiorHomme担任创意总监的时期,他就曾为品牌推出香水产品“Higher”,这也是首个与时装系列配合推出的香水,旨在为香水和名为“TheSolitaire”的2001年秋冬系列创造协同效应。模特EricVanNostrand同时出演了“Higher”香水和2001秋冬系列广告大片。

  HediSlimane为Dior推出的“Higher”香水与2001秋冬时装系列共同强化了DiorHomme的审美体系

  HediSlimane正在将Celine发展成为一个全品类的综合性奢侈品牌,这符合他一贯的做法。HediSlimane在Celine的头衔是艺术、创意及形象总监,他的使命是对品牌进行整体重塑,其创意视角聚焦的远不仅仅是时装系列,还渗透在包括品牌视觉传达和战略布局的方方面面。

  HediSlimane对于品牌掌握着极高的控制权,正如他2001年将Dior男装更名为DiorHomme,此后又将YvesSaintLaurent改为SaintLaurentParis,直到现在更改Celine品牌标识和品牌形象,均是出于同一种思路。

  今年1月,Celine在巴黎男装周发布首个独立男装系列,这是HediSlimane继去年9月28日发布该品牌首个男女合秀系列之后,再次涉足男装领域。

  为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下SaintLaurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

  行事果断,控制欲极强,甚至被称为“霸道”的HediSlimane更符合LVMH现阶段的野心

  早前HediSlimane的Celine首秀之后,有业内人士曾指出其风格与开云集团旗下SaintLaurent过于相似,或有意从SaintLaurent手中夺回原属于他的拥簇者和消费群体。

  据开云集团公布的上半年最新财报,随着消费者对Gucci产生审美疲劳,SaintLaurent销售额增幅超过Gucci,同比大涨20.4%至9.73亿欧元,在所有地区和分销渠道都录得双位数的增长,营业利润同比大涨24.3%至2.52亿欧元。目前,Gucci、SaintLaurent和BottegaVeneta是开云集团的三大核心品牌。

  有业界人士推测,HediSlimane在男装领域的深厚粉丝基础也有大概率是LVMH邀请他加入的主要原因,这相当于LVMH与HediSlimane签订的对赌协议,集团对HediSlimane改造Celine提供无条件支持,而HediSlimane则负责攻城掠地,抢夺SaintLaurent的男装市场。

  LouisVuitton和Dior已成为LVMH手中两张最大的王牌,Celine能成为下一张王牌吗

  男装市场是新的增长点已经成为行业共识。据市场研究机构EuromonitorInternational欧睿国际发布的数据显示,2017年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长4%至1.7万亿美元。

  男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

  在HediSlimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场营销过后,特别是在两场时装秀发布过后,问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题,最终将落实到新Celine的商业表现。

  换言之,下一步所有人的目光将投放在新Celine能不能成为继LouisVuitton以及Dior后的现金奶牛。

  LVMH董事长兼首席执行官BernardArnault透露,Celine的业绩正在走上正轨,年收入有望翻一番至20亿欧元。他早前还曾坦言,希望HediSlimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。为了实现这一野心,Celine很难绕过利润率最高的香水业务。

  香水业务正在成为奢侈品牌垂涎的增长引擎,也是最抗跌的业务。当全球经济进入振荡期,奢侈品消费者也开始勒紧裤腰带,退而求其次,高端香水也便成为既能制造奢侈品认同感,消费门槛也更低的一种选择,Celine或仿效Dior推进香水业务,而后者业绩一直非常坚挺,今年第二季推动LVMH化妆品部门收入大涨12%至32.36亿欧元。

  2016年,与Celine同属LVMH集团的LouisVuitton时隔70年重新推出香水业务。当时有分析人士表示,LouisVuitton此举的主要目的是刺激业绩再度增长。

  三年以来,香水业务已成为LouisVuitton一个新的增长点。据业内人士估计,LouisVuitton香水2017年销售额高达6000万欧元。为满足更多千禧一代消费者,LouisVuitton去年还推出史上首个男士香水系列。

  LouisVuittonCEOMichaelBurke当时透露,品牌看中的是当前的市场时机,前些年高端香水线还没有匹配的成熟受众,随着香水市场从大众转向高端精品,消费者认知逐渐提升,现在正好迎来了推出高端香水线的合适时机。

  继2016年时隔70年重回香水业务后,LouisVuitton又于去年推出史上首个男士香水系列

  Chanel多年来居高不下的利润率也主要来自于其美容和香水业务。根据Chanel今年公布的2018年财报,其美妆香水业务占据总销售额的三分之一,该业务电商销售额增幅高达50%。其中No.5香水功不可没,该款香水号称全球每30秒就卖掉一瓶。

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